Philippe Davister, bedrijfsleider van Fit For the Future

Met 25 jaar ervaring in de marketing- en communicatiesector (internetcampagnes, e-marketing, organisatie van sociale netwerken, merkimago enz.) staat Philippe Davister op dit moment voor een enorme uitdaging: aan ondernemingen een nieuw managementsysteem voorstellen dat hen moet helpen de problemen aan te pakken waarmee ze nu geconfronteerd worden. Een interview.

Wanneer is het idee voor het concept “Fit For The Future” ontstaan?

“Dat moet ongeveer anderhalf jaar geleden zijn. Ik werk al 25 jaar in de marketing- en communicatiesector, en Marc Thielens- mijn partner in dit “Fit For The Future”-avontuur en ik beseften dat de communicatieberoepen doorheen de jaren een beetje hun meerwaarde op strategisch vlak verloren hebben.

Ondernemingen zijn steeds vaker geneigd om die beroepen als utilities te gebruiken en niet meer als strategische hulpmiddelen. Vanuit die achtergrond hebben we, door middel van brainstorming, reflectie en lange discussies, een model ontwikkeld dat we “Fit For The Future” hebben genoemd. Het idee hierachter is het volgende: op dit ogenblik worden ondernemingen geconfronteerd met uitdagingen waarvoor het klassieke operationele beheer moeilijk oplossingen vindt. Met dit model, dat de fundamentele kenmerken van de onderneming van vandaag integreert - aanpassingsvermogen, innovatie, samenwerking, inspiratie - zullen ondernemingen zich kunnen inleven in hun "stakeholders": het personeel, het management, de aandeelhouders, de bestuurders, de leveranciers, de klanten en verschillende organisaties (vakbonden, media enz.).

Een concreet voorbeeld van wat we bedoelen met “zich inleven”: het management van onderneming x meent dat die onderneming heel innovatief is en dat is natuurlijk fantastisch, maar daartegenover heb je bijvoorbeeld de klanten die de indruk hebben dat onderneming x helemaal niet innovatief is. Dat is een probleem, nietwaar?”

Wat zijn de belangrijkste moeilijkheden die jullie hebben moeten overwinnen?

“De belangrijkste uitdaging voor ons bestond erin om onze intellectuele ontwikkeling, ons model, geloofwaardig te maken. We vonden een universitair onderzoek de meest aangewezen manier om ons hierbij te helpen. We hadden het geluk dat professor Thomas Froehlicher, algemeen directeur van de HEC Management School aan de universiteit van Luik, en zijn team geïnteresseerd waren in dit project. De bedoeling van die samenwerking was onze theoretische hypotheses te bevestigen om daarna twee wetenschappelijke artikels te schrijven en voor publicatie aan te bieden. Die artikels zijn ondertussen af, de wetenschappelijke validatie is bijna voltooid.

We komen nu in de laatste fase, die van het testen in een onderneming. Een ander moeilijk punt was het bepalen van de webtools. Voor dit punt konden we rekenen op de onschatbare hulp van professor Gino Verleyen (Universiteit Gent), een statisticus van zeer hoog niveau. Hij stelde ons een spinoff voor geavanceerde statistische berekeningen ter beschikking. Van onschatbare waarde!”

Welke stimulansen hebben het verschil gemaakt?

“De ontmoeting met het BAO op het moment dat we onze ontwikkeling geloofwaardig moesten maken door middel van een ernstige en onafhankelijke wetenschappelijke studie. Ik was vooraf al vertrouwd met de middelen van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest sinds ik twee jaar geleden een campagne gevoerd heb over onderzoek in Brussel. Ik vond dat ze heel adequaat werk leverden en ik had er dan ook geen enkele moeite mee om bij het BAO aan te kloppen op het moment dat we onze ontwikkeling geloofwaardig moesten maken door middel van een ernstige en onafhankelijke wetenschappelijke studie. Ze vonden ons project heel interessant en ze hebben ons eerst geholpen met de voorbereiding. Daarna hebben ze ons geholpen om een degelijk financieel plan op te stellen.

Nog een belangrijk detail: het was het BAO dat ons erop gewezen heeft dat we, van zodra het project een wetenschappelijke studie omvatte, in aanmerking konden komen voor financiële steun van Innoviris. En dat was opnieuw een duwtje in de rug om iemand te vinden die de wetenschappelijke begeleiding voor zijn rekening kon nemen.

Wat is de grootste uitdaging voor het komende jaar?

“Erin slagen ons model aan ondernemingen te verkopen. Op dit moment komen we terug in een testfase, het zal nog wat tijd kosten. Maar daarna gaan we ertegenaan! Het zal ongetwijfeld niet gemakkelijk zijn…

Toen we ons op dit project stortten, werden we ons al snel bewust van wat ik “marktposities” noem: ondernemingen zijn niet noodzakelijkerwijs altijd bereid om zichzelf ter discussie te stellen en nu komen wij hier met iets heel vernieuwends, iets wat een onderneming verplicht om op een transversale manier te werken. Maar veel ondernemingen zijn opgebouwd uit business units, die niet altijd met elkaar verbonden zijn. Dat levert ons dus een consistentieprobleem op: welk type manager bestelt een transversale studie die hij bovendien ook nog intellectueel stimulerend zal vinden?

We zien ook dat we ons mengen in de wereld van de consultancy, die heel duidelijk haar eigen gewoontes heeft.”

Interview: Adrien Mintiens

In het kort